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撕下瑞幸咖啡的画皮

2020-05-23 13:56

撕下瑞幸咖啡的画皮 查看最新行情

  来源:苏式营销

  苏小墨

  “终南山后,活死人墓,神雕侠侣,绝迹江湖”,可以比照这句话给瑞信咖啡做个谶语:瑞幸之后,再无神话,陆氏剑法,名扬天下。

  尽管瑞幸咖啡已经是“僵尸股”了,但陆正耀的陆氏剑法,产业故事-疯狂募资-极速IPO套现的三板斧玩法却深入人心,必定后继有人发扬光大。

  德隆系唐万里之后,还有乐视贾跃亭,贾跃亭之后,陆正耀登峰造极,是当之无愧的造梦之王。

  资本是把双刃剑,用力过猛会伤到自己。正如扒手界的祖师爷传授的最高心法:最重要的技能,不是偷,而是逃。偷多偷少不重要,安全撤离最重要。

危机四伏

  瑞幸IPO发行价17元,2019年报净资产3.79元,现在股价徘徊在4美元左右。何况,瑞幸还有接近4500家直营门店,股价相比峰值只有一折,为何无人出手接盘?

  瑞幸咖啡股价崩盘了,但真正的雷还没有完全引爆。第一个雷是集体诉讼,2019年第四季度所有买入瑞幸咖啡股票的投资人都可以提起赔偿诉讼,理论上也会得到法院支持。而陆正耀们会面临财务造假的刑事诉讼,最坏的情况会有牢狱之灾,并承担巨额罚款。这个雷若隐若现,吃瓜群众都坐等瓜熟蒂落。

  而第二个雷则是产业层面和经营层面的,正如作者在《除了造假,瑞幸咖啡别无选择》一文中所述,瑞幸咖啡新增门店销量锐减,规模无效益,疯狂补贴没有带来市场份额增长,只收获了一批相爱相杀的羊毛党,用户忠诚度极低。月活500万之后,基本到达天花板, 2019年三季报披露月活达到了900万,很可能是为了“碾压”星巴克的月活800万伪造的数据。

  作者近日注册了瑞幸咖啡的APP,发现福利已经大幅缩水:只有一张首单免费券,和两张五折券。拉新无意义,卖得越多亏得越多,之前CEO钱治亚曾高调表示:补贴几个亿算什么?我们这是战略性亏损,我们还要坚持补贴三五年。

  豪言犹在耳,牛皮已吹破。5000家门店集体亏损,该关停转并优了,但是一脑门子官司的管理层,还有谁有心思去大刀阔斧地整改?毕竟这可是出力不讨好的事情,短期内数据可能更难看。

  浑水创始人Carson近日接受棱镜采访时说,如果瑞幸咖啡管理层一起造假,这家公司的价值为零,至少他本人完全不相信这是COO个人所为。

底层逻辑错了!

  平心而论,瑞幸咖啡的营销手法一流,从品牌名称到商标设计、文艺范儿代言人汤唯和张震的选择,社交裂变的打法,都堪称教科书式典范。一年的时间瑞幸咖啡红遍大江南北,可惜“红”了却没有“火”,只是虚火。

  既然营销打法没错,对潜在客户也通过数字营销、社交裂变做到了充分挖掘,因此,瑞幸咖啡之殇,非营销之过,非流量之罪。而是商业底层逻辑出错了!

  最近还看到有投资人替瑞幸咖啡托市,说什么看好底层商业逻辑。如果不是给瑞幸洗白或者托市,那他就是羊毛党代表,忽悠一群傻子来接盘,继续给羊毛党送福利。

  我们从产品定位说起。瑞幸咖啡到底是什么?官宣一直强调“适合外带的现制咖啡”,并处处碰瓷大哥星巴克。

  星巴克靠“四度空间”文化开创了“现制咖啡”这一独特品类,过去十年中很多中国创业者想追赶星巴克分得一杯羹,至今还没有成功的案例,比如连咖啡、雕刻时光、咖啡陪你等无一幸免落败。

  这次,瑞幸咖啡独辟蹊径,一方面强调自己和星巴克一样是“现制咖啡”,但是又强调自己非堂食(轻资产、便利)。那么瑞幸咖啡到底是什么?

  适合外带的咖啡?如果是这样,那么瑞幸会面临711、罗森、全家、肯德基等一众便利店现磨咖啡的正面刚,论性价比,这几家都完胜瑞幸咖啡。

  事实上,瑞幸咖啡最主要的消费场景是办公室,但是“在办公室喝的现制咖啡”这样的定位,瑞幸是绝不敢承认的。就连一开始提出的发展企业客户,也不敢高调推进,为什么?就是回避“办公室”这个敏感关键词。

  个中玄机是,如果咖啡和“办公室”场景关联,瑞幸咖啡的竞品就要无限制扩大,那么定价就不是对标星巴克,也不是便利店咖啡,而是自助咖啡机。瑞幸咖啡给自己塑造的高端定位就会土崩瓦解。

  中国咖啡市场很庞大,增长速度也不错,但是却非常分散,现制咖啡市场份额只有16%,84%的市场份额被速溶咖啡牢牢占据。即使在现制咖啡这个细分市场,除了星巴克、Costa、太平洋、无数精品咖啡馆这类“卖空间”的之外,还有自助咖啡机作为一股新势力异军突起,正在攻占家庭、办公室和机场车站等空间,品牌也是层出不穷。

  回到消费者角色,在办公室这个场景下,我们可以选择的喝的东西太多了,水、茶、果汁、牛奶…更别说,就是就算要喝咖啡,还有各种速溶咖啡,很多福利好的公司茶水间都装了咖啡机,三分钟自助完成,很新鲜,各种经典款式都满足。真正价格便宜还方便。

  所以,在定位上,瑞幸咖啡刻意模糊了自己的真实面目。通过碰瓷星巴克,明修栈道暗度陈仓,一直死咬着星巴克对标,产品定价、门店数量、月活数据等拼命追赶,以维持自己所谓的产品高端定位,再通过超低折扣来吸引消费者。这里利用的是人们对奢侈品打折时候感觉占了便宜的心理。

  但伪装和逃避不解决问题。瑞幸咖啡终究要面对真实的消费者、真实的市场需求和竞争格局。

  这也解释了为什么瑞幸咖啡不敢涨价,因为和他竞争的咖啡机自制咖啡只有3-5块钱,便利店咖啡也在10元左右。所以瑞幸咖啡1.8折和2.8折卖得最好,这样折后不到10元。

  从招股书来看,瑞幸咖啡的一杯咖啡的纯成本在4.5元人民币,再加上机器折旧、人工成本和门店摊销在18元左右。这个价格连便利店咖啡都竞争不过。

  靠补贴做大用户数量和营收规模,瑞幸咖啡已经碰到了天花板,月活停滞不前,平均门店营收大幅下滑。旧模式已经破产,除非回到小而美,踏踏实实和星巴克一样做“现制咖啡”,那么当前4500家门店真正有价值的又能有几家?毕竟90%以上都是只能提供外卖的门店。

一地鸡毛

  2019年7月瑞幸咖啡推出小鹿茶,两个月之后,9月3日,瑞幸宣布将旗下小鹿茶作为独立品牌运营,但是不推自营,一开始就是加盟模式。

  随后小鹿茶推出肖战等多位流量明星代言,在全国打起了营销战,而且把加盟方式换成了“新零售合伙人”。这是因为连锁加盟方面的相关法律规定,一个品牌要发展加盟商,必须有两家以上门店自营满1年并且实现盈利,才可以申请特许加盟资质。

  瑞幸咖啡称与加盟商进行联营,盈利之后再进行分成。实际上,要收取5000元品牌管理费,还有1万元保证金。

  表面看起来,奶茶是高毛利甚至暴利产品,但缺点是重资产,前期投入很大,房租加装修设备等少则二三十万,多则四五十万,摊销费用巨大。因此奶茶店能否盈利不知道,但是搞加盟的可以轻松赚到品牌费和供应链两笔钱,真正零风险。

  瑞幸之所以在小鹿茶上面放弃自营模式,正在汲取了瑞幸咖啡盈利遥遥无期的教训,同时也寄希望于小鹿茶的2000家门店能贡献千万级的现金流。

  不得不说,从瑞幸咖啡到小鹿茶,资本玩家的手法又升级了,不但可以用品牌势能割加盟商韭菜,还能向加盟商转嫁亏损。

  自今年1月14日后,小鹿茶微信号的“一周新店速递”也不再更新,最新小鹿茶的门店数量,瑞幸尚未披露过。

  现在瑞幸咖啡面临破产,小鹿茶也难独善其身,品牌风雨飘摇,加盟商几十万投资可能打水漂。

  瑞幸咖啡收割的不是资本主义韭菜,而是全中国创业者的信用,还有加盟商的血汗钱。

  该清算的总会来。

  4月21日,停牌2周后的神州优车在股转系统恢复转让后,再现闪崩剧情,当天股价跌超28%。连续两个交易日,神州优车报价跌超44%,市值蒸发超150亿。

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